【运营篇】商户运营的几个核心抓手

商户运营大多数时间里，都是围绕产品、资源展开，表面上抢占市占，实际上是增强与商户间的业务紧密程度。而商户运营的核心抓手，就出自与此。

有商户运营需求的业务，均存在线下消费场景，比如外卖、电影等。如何和商户打交道，他们关心什么，如何在长期的合作中不断化解合作矛盾？这些都是商户运营时需要格外注意的问题。

商户运营大多数时间里，都是围绕产品、资源展开，表面上抢占市占，实际上是增强与商户间的业务紧密程度。而商户运营的核心抓手，就出自与此。

角色定位、产品赋能

以美团外卖为例，虽然直接面向用户提供线上购餐服务，但本质上直接交易的双方为c端用户和商户。在这个交易过程中，我们是作为配合者协助商户更好地完成交易。这是我们在业务链条中的定位，而基于这个定位则需要商户运营侧在业务实操中更多的赋能于商户，这是最基本的工作内容，因此，产品上支持必不可少。

产品层面的赋能主要分三个模块，C端的交易产品、B端的商家支持产品以及内部协作产品。服务对象的不同也导致产品优化迭代的重点也不尽相同。

1. C端交易产品：聚焦交易流程优化，提升用户体验。

2. B端商家支持产品：聚焦经营流程优化，提升经营效率。

3. 内部协作产品：聚焦资源分配和执行反馈，提升协作效率。

交易流程优化，串联的是交易链条上的各个环节。除了提升链条中关键环节的体验，还致力于消除交易过程中各种不确定性。比如美团外卖下单后显示的配送地图还是配送时间预估，这本身就是在将交易过程中的不确定性“确定化“。票务平台提供在线选座功能也是一样的道理，不过这并不是商户运营的核心工作，而是用户运营部门的核心工作。

经营流程优化，看重的则是用户分层营销功能以及现有业务的整合能力，在实际的运营中，你会发现常规的业务仪表盘，已经不能满足商户的需求。他们的需求变得越来越精细化，比如自己的顾客能否分层，活跃用户、潜在活跃用户、流失用户等，并支持针对特定用户进行定向营销，发送红包等。

此外，商户也希望能够将更多的功能集合在产品中，形成一个整体的模块，让他们使用更加方便。所以商家支持产品，更像是一款平台支撑型产品，商户运营在做这部分内容的时候，需站在影城角度，结合营销和便利理念去设计和优化产品。

内部协作产品，这其实是商户运营在产品方面输出工作量最大的地方。看似只是起到支持作用，但实际情况是如果做不好，极大消耗运营人力。

举个很简单的例子：商户运营常常围绕结算价这个指标展开工作。如果商户给与自己的结算价低于所有其他第三方，这在业内叫做“价优”。

针对这类企业，势必要匹配价优的条件，但是如何抓取到价优呢？这就涉及到内部协作产品，抓取及时且准确对业务的支持将是非常大，如果做不到及时和准确，不仅会影响资源匹配的效率，还有可能损害到客情，这对于业务的影响将是巨大的。

另外既然是与商户合作，一些供给上任务必不可少，内部协作软件也需要针对这项业务进行任务的分配和反馈支持。比如任务下派、任务跟踪、绩效结果等。这些都属于内部协作产品不可缺少的部分。

产品层面的输出，是商户运营的基础能力，也是我们做好这份工作的第一个抓手。

共谋增量，增强纽带

和商户合作时，难免会遇到“磕磕绊绊”。毕竟企业走到后面，就要多考虑盈利的问题了。存量博弈的事情从来都不好做，但是我们还必须去做。比如我近期就在和一家比较强势的商家展开合作。双方针对利润分账存在异议，对方迟迟不肯让步，但是合作总不能不展开。所以这个时候采取的策略就是暂缓争执，谋求增量，增强业务联系。

这个策略的出发点很简单，就是继续寻求增量蛋糕，然后在寻求增量的过程中，更多赋能于商户，形成业务上的纽带，进而成为我们后续的“谈判筹码”。因此，在实操过程中，我们和商户合同协作，推出会员卡，将线上和线下权益融合进而面向用户推出，价格优惠，权益丰厚，通过会员卡逐步获取更多订单的时候，增强会员卡在业务中的权重，然后结合者会员卡再去做利润分配方面的谈判。

这套逻辑，适用于解决诸多商户运营上的问题。之前分享过运营策略如何制定，其中就提到策略制定的核心思路就是围绕着业务纽带展开，等到业务合作逐步紧密，并且放映在商户业绩中，那个时候再要求独家经营或者进行服务费加收等情况。当然从产品赋能、共谋增量的角度上考虑，我们不会这么直接干涉，毕竟这会引起商户的极大反感。

关于如何构建业务纽带，不同的业务方法不同，但核心思路一致，这是商户运营第二个核心抓手。

资源分层、规则明晰

资源管理可以说是商户运营的一大核心内容，毕竟除了产品，互联网平台侧能给商户的实体帮助也就是资源了，所以商户对这部分是非常在意的。针对这部分的运营，我们要做到资源精细化供给，规则清晰无特例。

举一个票务平台的例子。之前大家常能买到9.9的票，而现在不是能够经常买到了。本质上是因为头部票务平台实行精细化补贴，按照影片、补贴时段、商家供给情况对补贴资源进行分层，并且实时回溯补贴效果，并将结论持续迭代到补贴策略中。

某种程度上，补贴策略的精细化就会避免预算的过度消耗，使得能够花小钱办大事。这里面就涉及资源的分层供给，并且结合反馈实时更新策略。

关于规则明细，想强调的是，在业务链条中，我们与商户是配合关系，我们与自身的地面团队也是配合关系。规则明确，有利于业务团队在执行总部策略的时候，能够清楚知道手里可动用的资源有哪些，有多少，这在具体执行时有着意义重大的指导作用。

所以相比于教育C端用户，规则的意义对地面团队更重，因为它还有另外一个潜台词，那就是在商户运营这没有特例。有利于建立团队的纪律性。

资源的分配是我们做好商户运营，提升供给等关键指标的关键手段，也是我们第三个核心抓手。